Единая схема разработки маркетинговой стратегии
Алексей Павлович Сухенко
Почти
каждое крупное рекламное агентство заявляет об обладании собственной
«уникальной» технологией создания брендов. Эти технологии носят красивые
наименования и снабжаются многоцветными схемами. При ближайшем рассмотрении
оказывается, однако, что все эти технологии не имеют принципиальных отличий
друг от друга.
Если
отбросить украшательства, можно увидеть здравый смысл и простоту этой логики.
Поэтому можно рекомендовать владельцам бизнеса и руководителям держать ее в
голове уже при разработке маркетинговой стратегии. Последовательность шагов
очевидна и относится к «вечным законам» рынка. Поэтому здесь мы приводим эту
схему с необходимыми комментариями и дополнением SWOT-анализа, которого, как
правило, нет в технологиях рекламных агентств.
SWOT-анализ
- анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с выводами о том, какие
конкретно сильные стороны позволяют компенсировать те или иные слабости или
превратить их в плюсы, использовать определенные возможности и что надо
предпринять для снижения рисков (SWOT - аббревиатура слов Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats). Это серьезный, удобный и логичный
инструмент, если им пользоваться правильно. Единственное предупреждение: важно
понимать, что «силы» и «слабости» - это внутренние аспекты компании и она может
на них влиять, а «возможности» и «угрозы» - внешние (их компания должна
учитывать). Это предупреждение помещено здесь потому, что периодически
приходится видеть неграмотно заполненные матрицы SWOT-анализа: многие
записывают, например, «возможность открытия нового офиса», «возможность захвата
нового рынка» в графе «Возможности».
Схема разработки стратегии
Где
мы находимся (ситуация) - куда можем попасть
↓
Куда
мы хотим попасть (цели)
↓
Как
мы туда попадем (стратегия)
↓
Тактика
(конкретные программы реализации стратегии)
↓
Реализация
программ
↓
Контроль
результатов
Теперь
немного подробнее о содержании каждого этапа:
1.
Где мы находимся (рынок данной категории товаров или услуг; сознание
потребителей):
какие
силы движут эту категорию, кто наш потребитель (группы потребителей), какие
альтернативы рассматривает потребитель; основные тенденции категории, средняя
частота покупок, объемы продаж, дистрибуция, выход новых продуктов;
В
случае выведения на рынок новой торговой марки, мы, очевидно, находимся в
«нулевой» точке. Поскольку главное поле битвы - это сознание потребителей, то
при существующей марке можно оказаться не только на нулевой, но и на
отрицательной отметке, а конкуренты есть всегда, даже в случае выхода на рынок
с принципиально новым товаром. При насыщенном рынке основные конкуренты - это
те, кто потеряет продажи при увеличении наших объемов продаж; на растущем рынке
основные конкуренты - те, чей рост замедлится из-за нашего роста. Во всех
случаях конкуренты могу г продавать не точно такой же, а другой товар, который
может служить потребителям альтернативой (например, фото/цифровая камера,
вино/водка/пиво, кола/сок).
в
какой ситуации мы находимся (анализ рынка данной категории товаров или услуг и
сознания потребителей);
кто
наши главные конкуренты и где они находятся (каково их положение, доли рынка);
какие
факторы важны для прибыльности нашего бренда.
2.
Почему мы здесь находимся, почему конкуренты находятся там, где они находятся:
высокой
или низкой степенью вовлеченности характеризуется наша категория товаров;
В
маркетинге различают:
товары
с высокой вовлеченностью покупателя, когда покупатель долго и тщательно
собирает информацию, анализирует, сравнивает альтернативы, нередко советуется
либо со специалистами, либо со знакомыми, ранее имевшими опыт потребления
данного товара или услуги. Примером потребительского товара с высокой степенью
вовлеченности является автомобиль или мебель;
товары
с низкой вовлеченностью покупателя, когда покупатель, мало задумываясь, быстро
принимает решение о приобретении, иногда просто по привычке. Как правило, к
товарам с низкой вовлеченностью относятся товары импульсною и повседневного
спроса (жевательная резника, молоко и т. п.).
основные
ценности и поведение потребителя с их динамикой и развитием;
каковы
тенденции развития категории и потребителей:
наша
предшествующая активность; активность конкурентов, включая их креатив и рекламные
затраты, их действия в сфере PR, промо-акций, рассылок, активных продаж,
обслуживания покупателей и т. п.;
откуда
покупатели получают информацию о нашей категории продукции, кто влияет на их
решение; какие у покупателей существуют предубеждения (как отрицательные для
нас, так и положительные); являются ли основные потребители одновременно и
покупателями.
3.
SWOT-анализ (уточнение целевых групп, рыночных ниш):
определение
ключевых факторов успеха (КФУ) и ключевых факторов выбора и предпочтений покупателя
при покупке (КФВП); выявление степени соответствия продукции компании и
продукции конкурентов ключевым покупательским предпочтениям; выявление уровня
дистрибуции;
проведение
SWOT-анализа в соответствии с выявленными факторами;
уточнение
целевых групп и рыночных ниш.
4.
Где мы можем оказаться. Куда мы хотим попасть, имея в виду наши возможности? И
когда?
Какие
реальные цели и задачи (с достаточной долей амбициозности) мы можем перед собой
ставить? Какова будет наша стратегия - можем ли мы претендовать на лидерство,
будем ли атаковать лидера, направимся ли в сторону специализации или станем
играть на элитных характеристиках?
Каким
образом можно влиять на поведение и на решения потребителей, обращаясь, в
частности, к их жизненным установкам. Большинство экспертов сферы маркетинга
сходятся во мнении, что через бренды люди выражают свои жизненные ценности;
один из основных факторов, формирующих систему потребления и жизненные ценности
- это уровень доходов. Как только он изменяется, изменяются жизненные установки
и соответственно, потребительская корзина.
Как
можно учесть социодемографические характеристики: не только рост доходов и
уровня жизни естественным образом изменяет потребности.
Сможем
ли мы репозиционировать конкурентов?
5.
Каким образом мы туда попадем, какие потребуются ресурсы (позиционирование,
программа действий):
какое
отличие нашего бренда мы будем продвигать (учитывая при этом то, что наш бренд
говорил потребителю раньше);
формулировка
позиционирования (неизменно ли оно, изменено немного и усилено, или это
перезапуск бренда, или репозиционирование, или вообще - ребрендинг, - все это
определяется в рамках разработки стратегии);
Позиционирование
формулирует, «что это, для каких людей, чем это отличается от аналогичных и
альтернативных предложений и благодаря чему; какие уникальные выгоды
потребитель получает от данных отличий».
что
мы хотим сделать с сознанием потребителя.
Подобные
маркетинговые схемы могут помочь руководителям бизнеса управлять самым важным
из бизнес-процессов - продвижением на рынке своих товаров и услуг и сделать
этот процесс более технологичным. Так называемые вечные схемы можно
рассматривать в качестве общих законов, при нарушении которых положительного
результата можно добиться либо случайно, либо приложив несоразмерно большие
усилия. Сегодня уже никому не приходит в голову начать выпускать промышленные
изделия или строить здания без обоснованной проектной документации, которая
иногда может стоить не меньше самого конечного продукта. Без проекта можно
делать только что-то мелкое, в лучшем случае среднее. Однако до сих пор многие
российские бизнесмены пытаются обходиться без фундамента своего бизнеса, словно
живут во временной бытовке, которой они успешно обходились в начале своего пути
(к тому же это было в отсутствие конкуренции). Крупный и «крепкий средний»
бизнес могут выживать и развиваться только в случае, если вся ответственная
работа поручается специалистам, а иметь в собственном штате всех, кто может
понадобиться, - нерентабельно, даже если их услуги требуются регулярно.
В
заключение хотелось бы привести еще одну логичную схему последовательности
действий по разработке стратегий, предложенную рекламным агентством Bates:
Видение бренда
Анализ
ситуации, сил и слабостей конкурентов
Определение
позиционирования, ценностей и характера бренда
Формулировка
основного обещания бренда
Архитектура
брендов
Разработка
наименования,логотипа, упаковки
Медиа-бриф,
креативный бриф
Творческая
концепция. Программы PR & BTL. Программы обучения
Реализация
и контроль |