|
Характеристика доводов, позволяющих оценить рекламу:
объективные, субъективные, контролируемые, верифицируемые (принимаемые на веру)
В
своей повседневной жизни человек постоянно сталкивается с рекламой: на улице, в
магазинах, на транспорте, в средствах массой информации и т.д. Соответственно у
людей возникает реакция на рекламу – позитивная либо негативная.
Положительная
либо отрицательная оценка рекламы, которая формируется у человека, зависит от
четырех групп факторов (доводов):
1,
объективных;
2,
субъективных;
3,
контролируемых;
4,
верифицируемых (принимаемые на веру).
Реакция
на рекламу, формируемая под действием объективных факторов, возникает, когда
потребитель может лично убедиться в качестве рекламируемого продукта путем
применения в доме, на работе, путем дегустации (это касается продуктов питания)
и т.д., или под влиянием впечатлений о данном товаре друзей, родных, знакомых,
коллег по работе, которые уже покупали данный товар и сравнивали его с
аналогичным товарам производителей-конкурентов.
Объективное
восприятие рекламы, как правило, формируется у целевых групп потребителей, для
которых предназначен рекламируемый товар. Например, объективно оценить качество
рекламируемых моющих средств могут домохозяйки, качество товаров дл
новорожденных – молодые мамы и т.д.
Субъективная
оценка рекламы складывается под влиянием подсознательного восприятия рекламируемого
продукта человеком.
Примеры,
негативного субъективного восприятия рекламы:
Медицинское
общество, призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных
врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую
лицо во время рентгеновского снимка. В результате население данного района
вообще стало отказываться от рентгеновского обследования.
Желая
показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе
чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало
читателей рекламы, так как, по их мнению, это означало, что чемодан может
пережить воздушную катастрофу, а они – нет [11].
Также
субъективная оценка формируется у человека под действием факторов, относящиеся
к стимулам, являющиеся характеристиками самого стимула. Среди них - размер,
цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, перемена
обстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личности
рекламного объявления. Эти факторы могут использоваться фирмой в конкурентной
борьбе за привлечение внимания потребителей [1, с.57].
Сущность
контролируемых факторов раскрывается в их названии. Так, к ним относятся те
моменты, которые могут быть учтены специалистами во время создания рекламного
обращения.
Контролируемые
факторы изучаются посредством применения различных методов и приемов: тесы,
опросы, анкетирование, различные методы психоанализа, теории, изучающие
воздействие рекламы на человека.
Верифицируемые
(принимаемые на веру) факторы, возникают у тех групп людей, которые не могут на
себе или сами проверить качество рекламируемого товара, и лично убедиться в
превосходстве данного товара над аналогичным товарам, но других производителей.
Например, мужчины не могут оценить качество женских гигиенических средств,
нижнего белья. В свою очередь, женщины не могут оценить свойства и качества
средств для бритья, строительных инструментов и т.д.
В
данном случае, потребителям приходится принимать на веру утверждение рекламы о
надежности, комфортности и других свойствах рекламируемых товаров.
Таким
образом, восприятие и оценка рекламы человеком происходит под влиянием
объективных, субъективных, контролируемых и верифицируемых факторов. Все эти
факторы рекламодатели должны по возможности учитывать при создании рекламы
товаров. |
