Безнадежная одежда

Ольга Беликова

Модникам всего мира отлично известны такие марки, как Benetton, Mexx, Zara, Mango. Рецепт их успеха можно описать двумя словами: "модно и недорого". Хотя российские компании довольно успешно копируют западные бизнес-схемы, в обозримом будущем им вряд ли удастся добиться хоть какого-то признания за пределами своей страны.

Моднейшая история

Чем крупнее торговая сеть и чем глобальней ее экспансия, тем более красивая легенда рассказывает о возникновении компании. Например, история империи Benetton началась с простого свитера. Когда основатель марки Лучано Бенеттон, будучи юношей, подрабатывал в магазине верхней одежды, как-то раз он явился на работу в ярко-желтом свитере, связанном его сестрой. Обновка произвела такой фурор, что следующий экземпляр, выставленный на продажу в том же магазине, оторвали "с руками". То же случилось и со всеми последующими. Так в семействе Бенеттонов начали один за другим вязать и продавать желтые свитера.

Со временем Лучано Бенеттон основал фабрику по производству яркого трикотажа. В дело шли самые современные по тем временам технологии, новые сорта шерсти и все более современные методы обработки сырья. Не желая отдавать свой товар в чужие руки, Бенеттоны открыли собственный магазин, где впервые был использован принципиально новый способ продаж: покупатель не терзает продавца вопросами типа "а у вас есть такой же, но с перламутровыми пуговицами?", а может сам в торговом зале увидеть все вещи на вешалках и полках.

Когда брэнд приобрел популярность, Бенеттон начал продажу торговой марки -- самой идеи. Это избавляло компанию от дополнительных финансовых рисков, а покупатель лицензии не нес перед владельцем никаких финансовых обязательств. Условия были человечными: владелец магазина был обязан продавать только один брэнд и, например, оформлять интерьер магазина в одном из пяти разработанных Benetton вариантов дизайна.

Сама же компания направила все усилия на то, чтобы Benetton узнавали даже в Африке. Одна за другой проводились скандальные рекламные кампании -- чего стоят фото с совокупляющимися лошадьми, с поцелуем монашки и священника или постеры с портретами заключенных-смертников, сделанные в тюрьме известным фотографом Оливьеро Тоскани. Впрочем, скандалы если и повлияли на бизнес, то скорее положительно -- оборот компании в 2005 году составил €1765 млн.

У другого лидера сетевой торговли, испанской марки Zara, красивой легенды нет, но ее история не менее поучительна. Эта компания делает значительно большую ставку на моду и развивает бизнес по собственному сценарию. Например, основатель марки Амансио Ортега Гаона с первого дня существования брэнда категорически отказался от рекламы как от лишней статьи расходов. Дескать, если основополагающий принцип работы эффективен, марка и так приобретет популярность посредством "сарафанного радио", то есть самым надежным путем.

А принцип работы у компании, надо сказать, беспроигрышный. Его можно сформулировать как "оперативный и технологичный плагиат". Агенты компании дежурят на сезонных фэшн-показах знаменитых топовых дизайнеров и не тратят силы на отслеживание общих тенденций, а нагло и детально копируют конкретные вещи. Используя современные средства связи, разведчики передают наворованное в центральный офис, где сведения оперативно обрабатываются. В итоге остромодная одежда появляется в сетевых магазинах Zara примерно в одно время с сезонными коллекциями дорогих люксовых марок. При этом марка для пошива одежды использует не только удачные лекала, но и ткани качественные настолько, насколько это позволяет политика низких цен. Иначе как объяснить тот факт, что даже обеспеченные европейцы не стесняются расхаживать по модным улицам мировых столиц с тучей пакетов Zara в руках, а оборот компании в 2005 году составил €4440 млн.

Сетевой маркетинг

Всемирно известных сетей модной и недорогой одежды множество: это и Mexx, родившийся при слиянии двух бельгийских марок Moustache и Emmanuelle, и испанская Mango, французская NafNaf, британская Top Shop, а также Accessorise, Monsoon, Terranova, Morgan, Froggi и десятки других. Первый способ развития их бизнеса -- продажа права на использование уже раскрученной и приносящей доход торговой марки. Это классический пример франчайзинга. В этом случае компания разрабатывает дизайн одежды, отшивает сезонные коллекции и поставляет их в магазины-франчайзи. Некоторые компании-продавцы при этом берут с каждого владельца франшизы процент с продаж. Такой сценарий сравнительно экономичен: не надо тратить собственные финансы на открытие новых магазинов, быстро растет количество торговых точек. Но у медали есть и другая сторона. Головная компания не контролирует всю производственную цепочку, что называется, "от и до". Поэтому новые поставки занимают много времени -- настолько, что возможное число коллекций снижается до 2-4 в год. Таким образом, компания теряет возможность постоянно выбрасывать на рынок остромодные вещи.

Чтобы компенсировать недостаток, марки не просто предлагают покупателю модную безымянную одежду, а стремятся формировать индивидуальный имидж и продвигать свой брэнд. Максимально сэкономить время и быстро реагировать на изменения моды помогают производственные уловки. Например, если речь идет о пресловутом универсальном трикотаже (как в случае с Benetton, которая из сезона в сезон выпускает почти неизменные джемпера), то стандартные водолазки, пуловеры и топы сначала отшивают, а потом окрашивают в актуальные "сезонные" цвета.

Второй распространенный среди модных сетевых компаний метод развития -- планомерное открытие собственных магазинов силами самой торговой марки. Метод работает по принципу "тише едешь, дальше будешь"; он затратный, зато более надежный. В год выпускается минимум 10-12 коллекций, одежда поставляется оперативно и небольшими партиями, которые молниеносно раскупаются. И, что важно для сети, насчитывающей пару тысяч магазинов, не возникает эффекта, когда все одеты в одни и те же кофточки с одинаковыми логотипами. Чтобы поставки были частыми и занимали минимум времени, компании придумывают способы сократить путь от дизайнерского планшета до магазинной полки. Например, располагают производство в непосредственной близости к магазинам.

Специалисты утверждают, что по доходности обе бизнес-схемы друг другу не уступают. Поскольку работают они в рамках одной индустрии, основным двигателем которой является мода.

Впереди паровоза